AI AGENT가 산업 변화 주도: 국내 인터넷/AI 산업의 핵심 트렌드는 생성형 AI를 넘어 ‘AGENT’ 중심으로 이동. 다양한 서비스를 유기적으로 연결하고 상호작용할 수 있는 ‘AI AGENT’가 차세대 주력 모델로 부상.
국내 시장은 ‘점유율 싸움’ 국면 진입: 광고 및 이커머스 시장 성장률이 둔화되며, 절대 성장보다는 점유율 확대가 핵심 전략으로 전환.
AI 수익화 본격화: MCP(Model Context Protocol)와 A2A(Agent to Agent) 기술 도입으로 AI AGENT의 상호작용성과 확장성이 높아지며 수익화 기반이 마련.
NAVER 최선호주 선정: 다목적형 플랫폼 보유 및 초개인화 AI 전략 통해 커머스/광고 수익 개선 기대. 카카오 대비 AI 적용 서비스의 구체성과 실적 가시성이 뛰어남.
국내 챗봇/AGENT 시장, 2028년까지 연평균 110% 성장 전망: 시장규모는 약 4.4조원까지 확대 예상되며, 국내 기업들이 과점할 가능성 큼
🧭 보고서 작성 목적 및 배경
본 보고서는 기존 인터넷 산업 구조가 생성형 AI를 기반으로 재편되는 과정에서, 국내 주요 기업들의 전략 변화 및 새로운 투자 기회를 조명하는 데 목적을 둡니다. 특히 AI AGENT 기술의 급격한 확산과 상용화가 본격화되는 국면에서, 이를 선도하는 플랫폼 기업들의 밸류에이션 리레이팅 가능성을 분석합니다.
🌐 시장 환경 및 동향 개관
성장률 둔화: 2024년 기준 광고시장 성장률은 2.8%, 이커머스 거래대금 성장률은 5.8%로 둔화 추세. 2025년에도 큰 반전은 기대 어렵고, 소비 부진이 지속될 것으로 전망
AI 기술 진화: Claude의 MCP 발표와 Google의 A2A 등장으로 ‘AI끼리의 실시간 상호작용’이 가능해지며, AGENT 중심 생태계로의 전환이 가속화
서비스 유기적 연결 중요성 부각: 단일 플랫폼이 아닌 다양한 버티컬 서비스를 보유한 기업이 AI 시대에 경쟁력을 가지며, 특히 국내 포털 중심 기업들이 유리한 위치 점유
🧬 구조적 변화 요약
From 생성형 AI → To 실시간 AGENT 플랫폼
기존: AI 챗봇, 검색, 광고 타겟팅 중심
변화: AI가 직접 행동하는 AGENT로 확장 (청취·요약·전송 등 일괄 자동화)
기술 인터페이스의 진화:
API 기반 → MCP 기반 (확장성과 표준화 향상)
AI 간 대화 가능해짐 (A2A 기술 적용)
🧩 섹션별 요약 정리
🔹 AGENT 시대의 도래
MCP, A2A 기술의 진화
Claude의 MCP와 Google의 A2A는 AGENT 플랫폼의 상호운용성을 확대함.
AGENT 간 대화와 협업 가능 → 서비스 간 유기적 연결과 자동화의 정점.
AGENT의 기능 진화
단순 챗봇을 넘어 ‘청취-요약-전달-처리’의 전 과정을 유기적으로 연결.
예: 사용자가 회의 요청 → AGENT가 상대에게 전달 및 일정 등록까지 자동 수행.
🔹 국내 시장의 구조적 변화
광고 및 커머스의 포화
플랫폼 기업 간 점유율 싸움 본격화.
외형 성장보다 ‘AI 활용을 통한 효율 향상’에 집중.
NAVER vs. 카카오 전략 차이
NAVER: 초개인화 AI 적용 확대, 포털-쇼핑-광고 통합 시너지, 웨일/하이퍼클로바 기반 AGENT 서비스 구체화.
카카오: AGENT 전략이 상대적으로 모호하며 수익화 전환 속도도 더딘 편.
🔹 챗봇/AGENT 시장의 정량 분석
구분
2023년
2028년 전망
CAGR
국내 챗봇/AGENT 시장
약 0.3조원
약 4.4조원
약 110%
국내 시장은 Big Tech 주도로 과점화될 가능성이 높으며, 자체 AI 모델과 서비스 인프라를 갖춘 기업이 유리한 구조.
📈 주요 인사이트 요약 (3~5가지)
기술 진화에 따른 밸류체인의 재편: 단순한 API 호출 기반 서비스에서 벗어나 AGENT 중심으로 인터페이스가 이동 중. 이를 주도하는 플랫폼이 네트워크 효과의 수혜.
NAVER의 독보적 포지셔닝: 자체 LLM(하이퍼클로바X), MCP형 기술 대응, 브라우저(웨일) 기반 서비스 확대 등을 종합해 볼 때 한국 AGENT 산업의 선도주자로 평가 가능.
카카오의 전략적 모호성: AGENT 관련 구체적 로드맵이 부족하며, 광고/커머스 수익률도 부진. 구조적 반등이 어렵다는 판단.
광고/커머스 수익화의 새로운 조건: 과거 클릭 기반 효율보다 AGENT 기반 개인화 추천이 매출 효율을 결정.
AI 표준 전환기: MCP와 A2A의 도입은 기술 표준의 전환점이며, 선도 기업은 향후 글로벌 기술 연동 시 유리한 위치 확보.
📊 요약 테이블: NAVER vs. 카카오 AI 전략 비교
항목
NAVER
카카오
AGENT 개발 전략
웨일 + 하이퍼클로바 기반 MCP형 AGENT
미공개 or 모호
수익화 가시성
광고/커머스 매출과 직접 연동
미흡
AI 인프라
자체 LLM 보유
외부 협업 중심
사용자 서비스 연동성
네이버쇼핑, 블로그, 캘린더 등
카카오톡 기반 일부 서비스 중심
📈 산업 전망 및 리스크 요인
광고/커머스 시장의 성장 둔화 지속 2025년에도 광고(2.8%), 이커머스(5.8%) 시장 성장률은 정체될 것으로 보이며, 매크로 회복이 없는 한 본격적인 반등은 어렵다는 평가
AGENT 중심의 기술 전환 가속화 Claude의 MCP, 구글의 A2A 기술은 AI AGENT간 상호작용을 가능케 해 AGENT가 ‘만능비서’로 진화하는 기반이 되고 있음
AI 서비스 수익화는 ‘킬러 콘텐츠’가 관건 OPENAI의 GPT4o 출시 사례처럼, 소비자에게 직접적 효용을 주는 서비스만이 실제 수익으로 이어질 수 있음. 기술 수준만으로는 한계 존재
리스크: 표준화 지연, AGENT 기술 상용화 한계 현시점 AI AGENT는 여전히 단순 챗봇 수준에 머물러 있으며, 외부 툴 연결 및 보안 문제로 인해 완전한 상용화까지는 시간이 소요될 전망
💡 보고서의 전략 요약
NAVER를 Top-pick으로 제시 온서비스 AI 전략을 통해 광고/커머스 수익화 가시성이 높고, PER 12.5배로 밸류에이션 매력 있음. 클로바X 기반 AGENT 도입이 빠르고, 초개인화 데이터 확보에 유리
카카오는 전략적 가시성 부족 AI AGENT ‘카나나’를 출시할 예정이나, 다목적 플랫폼이 아닌 ‘카카오톡’ 중심의 단일 서비스 구조로 인해 확장성 한계 지적.
투자자 전략 방향 내수시장의 점유율 싸움에 주목하고, AGENT 상용화 초기 수혜기업 중심의 포트폴리오 구성 권고. 단기적 실적보다 기술의 활용성과 플랫폼 전략을 선별 기준으로 제시.
📊 관련주 및 투자 포인트 요약
종목
티커
투자포인트
목표주가
상승여력
NAVER
035420
온서비스 AI 전략, 초개인화 기반 AGENT 수익화
270,000원
+46.9%
카카오
035720
AGENT 출시 기대, 그러나 구조적 제한 존재
50,000원
+28.7%
삼성SDS
018260
A2A 기반 업무용 AGENT 솔루션 확산 기대
160,000원
+38.1%
SOOP
067160
밸류에이션 저평가, 그러나 사업확장성 우려
100,000원
+24.2%
🧾 요약 + 제언
요약: AI AGENT는 단순 챗봇 시대를 넘어서고 있으며, MCP/A2A 기술의 상용화는 산업 구조를 다시 그리는 계기가 되고 있음. NAVER가 다목적 플랫폼과 자체 AI 인프라를 통해 가장 큰 수혜를 받을 전망.
제언: AGENT 상용화 초기 국면에서 가장 큰 경쟁력을 보유한 기업 중심의 포트폴리오 재편이 필요. 단순 수익보다는 ‘기술 실현력+서비스 연결성’을 기준으로 종목을 선별하는 전략이 효과적입니다.
